“三農”問題是個老問題，解決老問題，需要新方法。廣東系統化變革自今年開啟以來，階段性成效明顯：以興寧鴿、樂昌黃金柰李、湛江金鯧魚等為代表的農產品和預制菜通過“媒體+”實現了文化、品牌和價值的多重升級，不僅拓展了國內市場份額，更前所未有地走出國門，香飄海外，呈現了以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的廣東農業新發展格局。

農業農村的現代化，在數千年的華夏文明進程中，是一道嶄新的課題，因而更加需要向“新”而行、以“新”提質，推動農村、農業、農民煥然一新。廣東由此出發，以農業發展為抓手，以農民理念革新為突破口，以農村綜合環境向好為依歸，以“百千萬工程”為平臺，促使廣東有望從根源上化解“三農問題”。一定程度上，通過“媒體+農業”系統化變革的新體系，昔日的“三農問題”正逐步蝶變為“三農紅利”。

廣東“媒體+農業”系統化變革，重心即讓 “媒”與“農”之間不斷產生“化學反應”。農民體味到“媒體+”帶來的生活變遷，媒體也迎來融入產業變革所帶來的新機遇。“沒有夕陽產業，只有夕陽思想”，守舊也許有暫時的安穩，卻終究抵不住時代洪流的沖擊，唯有迎難而上，到中流擊水，才能浪遏飛舟。那么，廣東“媒體+農業”“化學反應”是如何產生的，又實現了哪些“化學反應”？

一是認知迭代。廣東以“媒體+”為傳播平臺，不斷向涉農群體浸潤產業思維和品牌思維，推動其從個體思維向群體思維躍升，凝聚產業共識，催發群體新意識，對“媒體+”產生情感認同、價值認同，進而轉化為實踐探索。這也讓“認知—認同—實踐”的傳播學規律得到了有效發揮，形成了第一波“化學反應”。伴隨認知進入新階段，涉農群體的精神面貌、主動學習意愿也悄然變化，一個又一個認知藩籬被打開，他們逐漸從時代的“靠邊者”躋身“弄潮兒”，“授人以魚不如授人以漁”的理念漸次落地為實踐成果。

二是信息平權。“媒體+”在農產品“12221”市場營銷體系基礎上，通過打破信息不對稱，一方面消除了傳統流通環節的信息壁壘，一方面又構建了產區和銷區信息即時交互系統，推動了生產端和消費端的“信息平權”。信息權的增長，為廣東各地構建農產品供應鏈數字平臺創造了條件，這也讓以湛江金鯧魚為代表的農業產業化之路為之一新。通過有效利用大數據、物聯網、云計算、人工智能等數字技術，結合年魚經濟、粵品北上、“買全球、賣全球”等活動，廣東農業的市場空間不斷擴大。舉例而言，從金鯧魚的產業市場化、數字化再到食品化、國際化，全國每3條金鯧魚就有一條“湛江產”，湛江“金鯧魚之都”開始聞名遐邇。

三是文化起勢。從興寧挖掘四百年養鴿史，到東莞廣泛運用文藝作品、文創設計、非遺傳承等手段，講好農業、農村、農人故事等，不斷在農業經濟業態上“化學反應”出農業文化生態。農業不再是沉默的物質，而是鮮活的故事、優美的風景、歷史的發酵和鄉愁的記憶。越是有文化，越是有市場。民族文化、區域文化、社交文化與農產品的結合，讓農業的生命力展現出格外不一樣的風采。插上文化的翅膀，“媒體+”格局下的農業市場由此打破了傳統農業的天花板，具備了無限想象的空間。

四是科技開路。伴隨著媒體系統化變革的深入，“媒體+科技”率先運用在“三農”發展中，諸如農業自動導航、精準施藥、遙感監測等關鍵技術的運用，讓廣東農業一改靠力氣、吃經驗的傳統農業模式，AI育種、自動養殖、現代化海洋牧場等新場景、新業態不斷涌現。僅以漁業而論，通過推廣使用水下機器人、投喂無人機等智能裝備，實現了漁業從近海養殖到向深遠海要空間、要效益的轉變，現代化海洋牧場由此奏響了新時代牧歌。以科技為引擎的“媒體+農業”格局，打開了螺旋式上升之門。

五是品牌鼎新。品牌的重心從來都是內容，從認知、文化和科技的變革，最終落到的依然是“內容為王”。這是一道永遠不過時的命題。“媒體+”系統化深耕“粵字號”品牌，構建農產品的“意義場”，不僅讓諸多“粵字號”實現了品牌溢價，更形成農產品品牌“護城河”和“升值閥”，推動廣東農產品叫響神州、唱響世界。酒香不怕巷子深的時代早已過去，廣東農業在“媒體+”系統化變革的影響下，既實現了從“產地品牌”到“產品品牌”再到“價值品牌”的三級躍遷，更因此掌握了農業產業“微笑曲線”的價值高地。面對全球農業競爭，以廣東農業為代表的中國農業新發展格局已然發生重大轉折。

六是價值統合。廣東“媒體+農業”系統化變革以實踐為“犁”，打磨出一套賦能理論模型：以共識構建機制為入口，以要素整合機制為抓手，以品牌提升機制為驅動力，逐步打通產業邊界，構建農業的價值網絡，形成不同業務單元互動、上下游有機關聯的行業價值鏈，最終呈現持續發展、不斷迭變的產業生態。農業競爭不再是企業與企業的競爭，不只是某個環節的競爭，而步入價值鏈競爭的新階段。農業企業不再是單打獨斗，而是在系統價值鏈的綜合競爭力下凸顯企業競爭力。這也是廣東“媒體+農業”系統化變革帶來的整體農業競爭格局變遷，并進而為“媒體+其他產業”摸索出了價值統合之道。

從認知迭代到信息平權，從文化起勢到信息平權、科技開路，再到品牌鼎新邁向價值統合，廣東實現了多重“化學反應”，“百千萬工程”邁上了農業農村現代化的新征程。這是中國式現代化的縮影，也是新質生產力思想的實踐探索。掌握解開傳統產業步履維艱的“金鑰匙”，“媒體+”已有小成，更需向更廣闊、更深邃的全產業鏈持續探索。

（作者：周虎成，系歐美同學會東南亞和南亞分會副會長、專家委員會主任）