摘 要:文旅產業作為新興的戰略性支柱產業和人民群眾的“幸福產業”，在擴內需、促消費、穩就業等方面，發揮著日益重要的作用。文旅深度融合可通過以下路徑展開：通過強化文化身份符號與集體記憶，構建具有持久吸引力的旅游目的地；通過提升文化可參觀性水平，優化游客沉浸式體驗并創造消費新場景；通過延伸文化旅游產業鏈，催生新業態與新商業模式，促進產業融合與價值提升。與此同時，需構建協同治理體系、強化科技與創意賦能、完善以文化體驗為導向的評價機制、培育復合型人才隊伍，系統引導文旅融合向更高質量、更可持續的方向發展。
關鍵詞:文旅深度融合 經濟發展 文化賦能 產業鏈延伸 協同治理
【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A
文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視文化和旅游工作，強調“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”[1]。黨的二十屆四中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十五個五年規劃的建議》（以下簡稱《建議》）提出：“推進文旅深度融合，大力發展文化旅游業，以文化賦能經濟社會發展。”[2]這指明了以文化引領旅游發展、以旅游促進文化建設、以文旅融合支撐旅游強國建設的方向。
當前，我國正處于推動高質量發展、構建新發展格局的攻關期，內需市場廣闊，產業升級需求迫切。文旅產業作為新興的戰略性支柱產業和人民群眾的“幸福產業”，在擴內需、促消費、穩就業等方面發揮著日益顯著的“新引擎”作用。[3]同時要看到，隨著旅游業發展告別傳統的資源依賴和投資驅動模式，供需錯配、產品同質化、文化內涵挖掘不足等結構性矛盾，依然有待破解。與此同時，人民群眾對美好生活的向往呈現出多樣化、個性化特征，旅游消費需求正經歷從“觀光游覽”向“深度體驗”轉變，從“悅人”消費向“悅己”消費躍升。在此背景下，打破“文化+旅游”的簡單拼貼，將文化的深層價值轉化為產業發展動能，不僅是破解產業發展瓶頸的迫切需要，更是通過文化賦能經濟社會發展、增強文化自信、構建現代化產業體系的關鍵之舉。
深化對文旅融合的認識和理解
文旅融合并非簡單的要素疊加，而是一個從符號意義激活，到體驗價值轉化，再到產業生態重塑的動態演進過程。推動文旅融合應超越“文化是資源、旅游是市場”的簡單二元觀，樹立“共生共榮、價值共創”的系統觀。
文化因承載身份認同而具備天然吸引力和情感聯結的價值。現代游客的深層出游動機，往往是在不同的文化場域中尋求精神共鳴，并在此過程中建構、確認乃至強化個體與所屬群體的文化歸屬。文化本身，正是集體記憶與身份認同的重要載體。無論是追溯民族根脈的遺產之旅，還是彰顯審美與價值主張的新興目的地體驗，文化符號都成為游客辨識自我、連接意義的標簽。因此，文化因其深刻的身份象征與意義賦予功能，構成旅游吸引力的主要來源。將文化資源有效轉化為可持續的旅游吸引物，不僅是文旅融合的邏輯起點，更是激活地方經濟、形成差異化競爭力的源頭活水。以紅色旅游為例，其通過革命歷史敘事激發游客共同的情感記憶與家國認同，從而建立起穩定且具延展性的客流與消費體系。
文化“可參觀性”的生產催生豐富的旅游產品。并非所有文化資源天然具備旅游吸引力，其轉化需要從抽象、靜態的形態，轉變為游客可感知、可參與、可理解的可參觀性內容。這一過程，涵蓋物質文化遺產的博物館化展示、非物質文化遺產的節慶與演藝化開發、歷史街區的生活化再現，以及借助虛擬現實（VR）、增強現實（AR）等技術的沉浸式創意體驗等多種形式。通過這種轉化，不僅能夠顯著提升旅游產品的文化內涵與體驗品質，更能直接創造從展陳設計、演藝創作到技術實現等一系列就業崗位，并有效激活和帶動相關的文旅消費。
面向游客的文化展示產業化與價值鏈延伸。當文化展示形成可持續的市場吸引力，便能有效驅動相關產業的集聚與融合發展，構建起以文化體驗為關鍵組成的價值鏈條。其主要業態包括：以文化空間為載體的復合型商業形態，如博物館小鎮、文創街區；以文化內容為驅動的演藝與娛樂產業，如實景演出、主題公園；以及以文化元素為創意源泉的衍生品與文創產業等。這種融合已不再局限于傳統旅游消費，而是進一步延伸出創意設計、數字內容、特色制造等一系列關聯產業，推動產業實現跨界協同與能級提升，逐步形成“文化+旅游+N”的產業生態網絡，對區域經濟的綜合帶動作用日益凸顯。例如，一個成功的主題公園，往往能夠帶動影視、動漫、餐飲、酒店、零售等多產業的共同繁榮。
超越要素疊加，文旅融合能夠通過激活文化資源中蘊含的身份認同與情感共鳴，吸引基礎客流，為區域注入初始活力；通過系統性的“可參觀性”轉化，將客流從淺層觀光引入具有深度體驗價值的旅游產品與服務之中，推動消費從“流量經濟”邁向“體驗經濟”階段；依托穩定的市場需求與產業基礎，進一步延伸產業鏈、提升價值鏈，推動單一旅游消費向“文化+旅游+N”的產業集群轉化，實現經濟乘數效應與產業結構優化升級。這一過程清晰呈現出文旅融合，由流量經濟向體驗經濟升級，再向創意與產業經濟拓展的遞進演化路徑。[4]
系統把握文旅深度融合的實踐要求
推進文旅深度融合不能止步于表層形式結合，而應深入到內容生產、場景重構與產業組織的關鍵層面，總體而言，可以從以下三個方面著手。
挖掘文化內涵，建構文化身份。文旅融合的前提，在于將文化轉化為可持續的旅游吸引力。系統挖掘與闡釋地方性文化資源，包括物質遺產、非物質遺產、歷史故事、民俗風情、地方知識等，提煉其中的重要價值與獨特敘事。堅持將文化精神內核融入景觀營造、產品設計和服務細節中，避免簡單復制同質化的“網紅”設施。注重講好地方故事，將碎片化的人文資源編織成有情感、有共鳴、有獨特性的完整敘事體系。從文化中提煉標志性符號，如建筑風格、色彩、紋樣、音樂、美食等，將其創新性地應用于城市家具、公共空間、旅游商品中，營造濃厚的文化氛圍。通過舉辦傳統節慶、開展文化研學、建設社區博物館等方式，在增強本地人歸屬感的同時，向游客展示“活態”的文化傳承，提供真實、深入的文化認同體驗。
創新展示方式，創造消費新場景。在體驗經濟時代，游客更傾向于為高質量、個性化、沉浸式的體驗付費。因此，提升文化體驗的“可參觀性”，是直接帶動消費、增加收入的關鍵路徑。方法上，應堅持以游客為中心，善用現代科技與設計手段，突破靜態展示的局限，創造能調動多感官、促進身體參與、激發情感共鳴的立體體驗場景。具體而言，可以通過以下方式提升文化的可參觀性：廣泛應用虛擬現實、增強現實、全息投影、數字孿生等技術，實現文化遺產的數字化復原與沉浸式再現。推動文化空間與消費空間融合，如在歷史街區引入特色書店、非遺工坊、沉浸式戲劇、主題餐飲等，使購物、餐飲、娛樂成為文化體驗的一部分。精準響應不同群體的需求，面向年輕客群開發個性化、社交化的產品，如文化沙龍、藝術療愈；針對銀發群體設計舒適、深度的研學體驗，打造一批“小而美”、高附加值的文化消費項目。系統營造具有地方特質的文化氛圍，對方言音樂、自然聲景、本地香氛、特色食物、建筑光影等感官元素進行整體設計，增強游客的在場感與情感投入，從而更有效地提升文化的體驗價值。
促進跨界融合，培育經濟新動能。實現文旅深度融合的產業帶動效應，關鍵在于以優質文化旅游產品為核心，驅動上下游產業跨界融合與價值鏈延伸，從而催生新增長點。在此過程中，應擺脫單一依賴“門票經濟”的思維，圍繞“文化+旅游”進行全產業鏈布局與跨產業嫁接，構建共生共榮的產業生態體系。可以將成功的地方文化符號進行系列化開發，如影視動漫、網絡游戲、文創衍生品、授權合作等，實現價值多次變現。推動旅游與相關產業深度融合，重點開發以觀光農莊和農耕體驗為代表的農業旅游，以遺址公園和博物館為依托的工業旅游，融合賽事與戶外運動的體育旅游，以及涵蓋康養度假與森林浴的健康旅游等，打造復合型產品。設立文創產業基金與孵化器，鼓勵青年創客、設計師、藝術家利用地方文化素材進行創新設計，開發適銷對路的旅游商品和數字內容。將文化遺產保護、生態環境治理與旅游發展有機結合，這不僅符合可持續發展要求，本身也構成一種獨特吸引力，并能帶動環保技術、可持續旅游咨詢等新業態發展。
推進文旅深度融合的現實挑戰與應對措施
當前，文旅融合在向縱深推進的過程中，仍面臨政策統籌待強化、要素流動不暢、創新動能不足及人才結構性短缺等深層次矛盾。破解這些結構性制約，必須堅持問題導向與系統思維，從治理體系、科技支撐、評價機制、人才保障及利益分配等維度系統發力，構建支撐深度融合的綜合保障體系。
構建協同治理的政策與制度框架。文旅產業相關政策在跨部門協同和資源共享方面尚缺乏足夠的靈活性。需以打破部門界限為導向，建立常態化、跨層級的協調機制。在國土空間規劃、土地利用政策、遺產保護政策中充分考慮文旅融合需求，推動制度銜接，如豐富文化遺產活化的形式與方法，推廣“點狀供地”模式、在自然保護地劃定可利用的入口社區等。設立文旅融合發展基金，對可參觀性生產、IP開發、創意設計等環節給予補貼或貼息。制定并推廣相關的操作指南，為平衡保護與利用提供實操標準。
強化科技創新與創意設計賦能。推動文化資源向旅游產品轉化實踐中，科技應用與創意設計能力仍顯薄弱，難以系統支撐體驗升級與業態創新。為此，可將數字技術作為文旅融合的關鍵基礎設施與體驗提升工具，鼓勵設計、影視、藝術等創意產業深度參與文旅產品開發全流程。具體舉措包括：建設整合資源預約、虛擬游覽、智能導覽、數字藏品等功能的文旅數字化平臺；運用大數據分析游客行為與偏好，推動精準營銷與服務優化；舉辦文旅創意設計大賽，促進優秀方案向社會轉化；支持高校、研究機構與企業協同開展沉浸式交互、文化遺產數字化修復等關鍵技術攻關。
建立以文化氛圍為重點的文旅融合深度評測與反饋機制。現有的文旅融合評價體系多側重于供給側要素投入，對游客的深度體驗與感受關注不足。建議優化以經濟指標為主的傳統評價模式，構建以游客感知為重點的評測體系，作為衡量文旅融合深度與成效的關鍵標尺。可結合現有研究，圍繞游客的身體參與、情感共鳴、精神獲得等維度，通過問卷調查、深度訪談、網絡文本分析等方法，對文化氛圍體驗進行常態化監測。并將評估結果與政策支持、項目評價掛鉤，形成“監測—反饋—優化”的管理閉環，持續引導文旅目的地深化文化內涵展示，提升體驗質量。[5]
大力培育復合型人才隊伍。當前，文旅行業人才供需存在一定程度的結構性失衡，一方面，高校畢業生面臨就業壓力，另一方面，文旅相關企業普遍缺乏高素質專業人才。為破解這一矛盾，需加快構建多層次、跨學科的人才培養與引進體系。具體而言，應支持高校在旅游及相關專業中融入文化研究、創意設計、數字媒體等課程內容，著力培養兼具文化理解、科技應用與創新能力的復合型人才。同時，強化在職人員培訓，系統提升從業者的文化素養、敘事能力和服務水準。積極推動柔性引才，鼓勵文化學者、非遺傳承人、藝術家等以顧問、駐場創作等形式參與文旅項目。此外，還應完善文旅職業經理人評價與培養機制，提升行業管理的專業化水平，為文旅深度融合提供扎實的人才支撐。
推動社區參與與利益共享。在地社區對文旅項目的參與程度普遍有限，居民作為文化的承載者與傳承者，在利益分享和發展決策中的參與感、話語權與獲得感均有待加強。為此，需建立有效機制，使社區真正從文旅發展中受益，成為共建共享的主體。具體路徑包括：在文化展示與旅游開發過程中，引導居民積極參與節慶、民宿、手工藝、導覽等環節，使其成為文旅活動的共建者。探索建立基于傳統知識、文化資源與在地貢獻的利益分享機制，而非簡單以戶籍或產權分配，可參考云南元陽梯田“阿者科計劃”中“資源入股、勞動參與、按股分紅”的社區共享模式。[6]同時，積極營造“主客共享”的文化空間與活動，促進游客與社區的良性互動，提升居民對文旅融合的認同與支持，實現融合發展與社區福祉的共生共贏。
【本文作者為復旦大學旅游學系教授、博導】
注釋略
責編：馮一帆／美編：石 玉