【摘要】當前，文化強國、旅游強國建設持續推進，現代文旅產業創新升級，“文旅+百業”“百業+文旅”打開融合發展新格局，人文經濟發展空間廣闊，發展型消費需求持續增長，為文旅產業發展注入強勁動能。全球文旅價值鏈、供應鏈與服務鏈重構帶來新機遇，中華文化影響力與日俱增，“文化出海”與國際傳播打開新局面。“十五五”時期，文旅產業將在推進文化傳承創新、消費水平提升、美好生活升級、文明交流互鑒及人文經濟發展上接續奮進，踔厲開創文旅強國建設新篇章。

【關鍵詞】“十五五”  文旅融合  高質量發展    

【中圖分類號】F592.0    【文獻標識碼】A

2026年春節假期旅游市場火熱，經文化和旅游部數據中心測算，春節假日9天，全國國內出游5.96億人次，國內出游總花費8034.83億元，假日游客人數和花費均創歷史新高。①2026年政府工作報告指出，一年來，文旅體等服務消費潛力加快釋放；旅游業活力顯現，國內出游人次增長16.2%，入境旅游人次增長17.1%。②習近平總書記指出：“旅游業從小到大、由弱漸強，日益成為新興的戰略性支柱產業和具有顯著時代特征的民生產業、幸福產業，成功走出了一條獨具特色的中國旅游發展之路。”③《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》提出，大力發展文化旅游業，以文化賦能經濟社會發展。④“十五五”時期，推進文旅深度融合，深化以文塑旅、以旅彰文，推進旅游強國建設，豐富高品質旅游產品供給，積極推動多業態融合發展，在中國式現代化建設偉大進程中，以文旅“實景”詮釋新時代文化使命，以創新驅動產業高質量發展，以消費熱度傳遞價值，持續講好中國故事，意義重大。

我國文旅產業的發展新機遇

放眼全球，世界百年未有之大變局加速演進，全球發展環境的復雜性和不確定性顯著上升，世界經濟處于“脆弱韌性”狀態。新一輪科技和產業革命加速變革，數智革命顛覆傳統旅游業運行規則，文旅價值鏈、供應鏈與服務鏈重構帶來新機遇。縱觀國內，習近平文化思想引領文旅產業更好擔負新的文化使命，文化強國、旅游強國建設等持續推進，高水平對外開放不斷擴大，為文旅產業發展注入強大動能。“大國經濟”內循環潛力巨大，人口結構更替驅動旅游消費代際升級，發展型消費需求持續增長，文旅產業大有可為。

“以文塑旅，以旅彰文”造就現代新型文旅產業，為高質量發展注入強大動能。2024年全國旅游及相關產業增加值為58631億元，占國內生產總值的比重為4.35%⑤。中國已形成全球最大的國內旅游市場，與國際市場擴容雙向發力，筑起國內國際相互促進的文旅市場格局。文旅發展空間更加均衡，成為強力賦能國家重大發展戰略的重要發力點。區域旅游合作創新升級，各旅游區依托特色資源，建構獨具特色的文旅發展模式，區域品牌更加鮮明。縣域文旅崛起，繪制文旅產業促進共同富裕“實景圖”。產業發展模式創新迭代，實現從流量積聚到服務提質的關鍵跨越。文旅市場主體創新轉型，探索個性化、多樣化發展新模式。

擁抱新消費浪潮，“文旅+百業”“百業+文旅”打開融合發展新格局。人文經濟發展空間廣闊。文旅商體展融合開拓新發展空間，文化旅游、紅色旅游、工業旅游、康養旅游、冰雪旅游等持續出新，極大激活地方經濟，助力人文與經濟發展相融相促。“銀發族”等群體需求持續升級，推動分層分類打造精細化文旅產品體系。跨界融合打造文旅新生態，文旅產業日漸成為高質量發展、高科技運用、高品質生活的場景接口。利用城市歷史建筑、工業遺存、歷史街區、社區公共空間等存量資源發展文旅業態，探索城市內涵式發展新路。人工智能、大數據與現代信息技術融入文旅生產組織、運營管理和服務消費全過程，創造虛實共生的文旅體驗場景。新業態、新模式乘勢而起，“一部手機游”向城市文旅智能體迭代升級，打通線上線下文旅服務的毛細血管。

深化改革釋放協同發展新動能。治理能力的提升是推進文化和旅游深度融合的保障。⑥我國文旅資源整合能力和目的地系統治理能力躍上新臺階。“爾濱”“蘇超”現象助推跨部門協同治理，各地統籌政府和市場作用，探索“文旅+”“+文旅”的新做法、新模式和新機制。在實現國家5A級旅游景區、國家級夜間文旅消費集聚區、國家級休閑街區等可量化考核的行政指標之外，更加注重平衡文旅發展的經濟賬、社會賬、民生賬與長遠賬。文旅政策體系持續創新，系統施策與分層對接緊密結合。文旅融合政策加力，不斷提高政策一致性、執行協同性。

以人為本提升文旅發展“暖實力”。隨著大眾觀光游向深度體驗游和生活方式游轉型，文旅產業以提升人民群眾“幸福指數”“精神生態”“生命意義”為目標，不斷拓展“旅游社會”和“人民文旅”的新境界。助力美好生活“實景化”，人民在旅游中感受歷史人文之美、自然生態之美與社會生活之美。非遺市集、城市閱讀空間等一系列小切口、高價值的微場景旺盛生長，非遺活動與民間節慶成為文旅生活常態，文旅回歸“人”和生活。游客參與目的地社會文化價值共創，文旅活動愈加成為具有集體意義的社會調節方式。文旅公共服務更加均衡便利，文旅惠民功能持續強化。優質包容的公共服務提升文旅創新溫度，文博場館探索延時開放，更多公共文化設施免費向游客開放。各類惠民惠游政策將財政杠桿與市場機制有機結合，撬動文旅供需兩旺，在全民共享中邁向精神“共富”。

全球化退潮下中華文化影響力與日俱增，“文化出海”與國際傳播打開新局面。伴隨我國高水平制度型開放，文旅國際交流更加深入。文旅成為展示我國國家形象和文化軟實力的重要陣地，口岸城市、文旅大省及特色小城以更加開放的姿態擁抱入境游客，入境旅游市場潛力巨大。全面互免簽證、單方面免簽、過境免簽國家數量持續擴大，免簽入境成為外籍人員來華主渠道。通信、支付、語言、購票、離境退稅等服務流程優化，入境游更加廣泛融入城市消費體系。文旅交流載體不斷豐富，中國旅游金名片走向全球。社交媒體傳播話語創新，我國國際文旅形象顯著提升。

文旅產業發展面臨的主要挑戰

文旅產業既擔負踐行國家戰略、保障民生福祉、彰顯國家形象的重要使命，又面臨自身產業升級、發展增效、治理變革的任務要求。“十五五”時期，文旅產業發展仍面臨一些瓶頸與挑戰。

存量資源強基煥新、存量空間轉型升級壓力大。文旅大規模擴張時代已基本結束，面對文旅消費結構變革，文旅空間布局優化、產業結構轉型、質量效益提升任務仍較艱巨。

展示中華文化和中國形象的文旅名品有待進一步塑造。具有國際競爭力、傳遞東方生活美學的中國式度假產品仍較欠缺，文旅全球敘事能力有待加強，與入境旅游流匹配的高品質產品供給不足。

文化創新策源力有待提升。文化與旅游融合、文旅與科技融合呈現表層化、娛樂化、同質化傾向，面對新人群新需求，“沉浸式”項目、“旅拍”等陷入熱點追逐與模仿式競爭，在地文化內核挖掘不足。

產業發展的路徑依賴有待破解。平臺主導型發展模式下，產業鏈上下游企業協同發展面臨挑戰，反壟斷任務艱巨。跨部門、跨區域協同難，滯后于變革趨勢的組織方式、制度慣性仍較多。融合發展的激勵型政策偏弱，對新賽道、新模式的制度供給有待加強，數據壁壘和“生態圍墻”稀釋產業價值。

跨學科、復合型、應用型人才培養模式有待構建。產業升級、技術進步對傳統就業崗位產生替代效應，傳統文旅人才培養模式與社會需求脫節。學科定位模糊與資源傾斜失衡下，專業發展前景受限，文旅就業環境有待改善。

“十五五”文旅產業發力的關鍵領域

“十五五”時期，我國文旅產業亟待改革創新，做好頂層設計與分層對接，在產業規模、要素創新、服務品質、制度供給、國際話語上實現新突破。

文化鑄魂打造世界知名品牌。構建具有全球影響力的文旅IP矩陣，著力提升國際旅游吸引力。依托我國代表性的世界遺產、國家公園、國家文化公園，打造享譽全球的旅游產品、旅游品牌和文化符號。結合中華優秀傳統文化，塑造中國原創的文旅場景，打造虛實體驗場景、文化遺產數字藏品，推動傳統文化符號的傳播。推進“交旅”融合，系統研究及規劃國家旅游公路、國家風景道，加快建設高品質景區、度假區和旅游線路。凝煉中國文旅模式經驗，向世界講好發展非遺旅游、紅色旅游、鄉村旅游、入境旅游等的中國經驗。

強基煥新提升文旅產品品質。深度開發融合型體驗產品，以高質量供給促進消費升級。結合中華文明探源工程和“考古中國”重大項目，打造中華“文明之源”文旅產品。依托世界一流博物館，拓展文博資源衍生的高水平沉浸互動體驗產品，引導建設博物館之城。升級紅色旅游產品，在中國共產黨成立105周年、紅軍長征勝利90周年等重要節點，組織豐富的文化旅游活動。實施古鎮、街區、鄉村文化在地再生，接入“國潮”內容場景。高效利用世界自然遺產、國家公園等優質資源，開發生態觀光、森林康養、自然教育產品，推進森林步道、休閑健康步道建設。深入挖掘海洋海島資源，培育沿海黃金旅游帶，建設濱海旅游風景道。深化文旅與生態、教育、體育等產業鏈融合，拓展冰雪旅游、研學旅游、購物旅游、低空旅游等新業態空間。將文旅強基煥新納入經濟高質量發展、城市更新的一體化框架中，引導存量資源更新重組。依托城市更新打造文旅新地標，將重點旅游景區、旅游度假區的提質升級納入區域工作重點。推動文旅空間作為場景培育和開放的“試驗場”，牽引文旅、科技、商業、零售等業態共棲。推動文旅產品更新、消費擴容提質與民生福祉增進相銜接，在城市公共文體場館空間導入非遺體驗、小劇場等業態，打造文旅微目的地。

“三鏈”共生建設強大市場體系。以文旅供應鏈、產業鏈、價值鏈“三鏈”協同為目標，提升產業協同能力。持續培育具有國際競爭力的旅游企業，在服務模式、品牌話語上彰顯全球影響力。提升公共文化服務品質，促進文旅融合產品開發和市場拓展。持續釋放平臺經濟在穩增長、促創新、賦能文旅實體中的關鍵作用，完善平臺數據治理、消費者權益保護等制度，構建公平競爭、創新賦能、數實融合、多方共贏的產業生態。提升文旅創新策源力，優化產業發展環境。推動以IP為重心、場景為牽引的上下游產業鏈重構，吸引跨界市場主體，引導現有文旅企業轉型并“卡位入鏈”，構建文旅、科技、藝術等的集成發展。強化“腰部企業”和第二梯隊建設，培育創新型文旅企業，扶持數字旅游、文旅裝備制造等領域的新鏈主，孕育具備跨界內容生產能力的“特色物種”。深化文旅投融資金融產品創新，營造優質品牌的成長環境，實施精準的政策滴灌，激活小微市場主體的活力。

要素重組加快發展動能轉換。構建文化內涵為根本、內容建設為方向、先進技術為支撐、優質服務為基石、創新治理為保障的文旅產業發展機制，推進產業從“流量樞紐”向“價值高地”的升級。強化數字基礎設施建設，促進數字要素與傳統生產要素深度融合。建設可交互的文旅數字資產庫，推動人工智能在行程規劃、服務質量監管、客流監控預警、目的地治理、行業融合等應用場景建設。提升數字技術賦能下的產業協同能力，完善數據開放共享、市場化交易機制、數據安全治理規則，強化算法監管與科技倫理約束。加快制度型要素供給，深化文旅行業管理改革。應時應需出臺“小、快、靈”的部門規章和規范性文件，快速應對新業態、新場景發展需要。優化差異化的考核權重與評價體系，以“聚焦需求”“投資于人”為導向，兼顧“硬指標”與“軟任務”。完善新興領域行業標準，瞄準智能文旅、科技旅游、研學旅游、生態旅游、銀發旅游等行業熱點，牽頭制定國際標準。以產育人，推動文旅人才培養改革。強化文化創新、跨文化溝通、項目策劃運營、應急服務、數字應用等專業訓練。搭建產學研用轉化平臺，推進文旅教育向行業細分領域深耕。

深化開放構建中國文旅話語體系。積極開展文化交流與文明互鑒活動，延伸“文化+旅游”交流模式。依托良渚論壇、世界中國學大會、世界漢學家大會等平臺，擴大中華文化話語傳播。實施“大博物館”計劃引進世界級特展，拓展中外文明對話。深化與共建“一帶一路”國家文明對話，共建國際文旅數字平臺，加強跨境文旅產品聯合開發。主動謀劃建立專業性的國際旅游組織分支機構，組織實施國際旅游組織的重大活動。開展國際文旅人才雙向培養，組織國際文旅研學。創新全球敘事文旅營銷，精心塑造中國文旅形象和品牌。提升跨文化策劃、表達和溝通能力，構建適應全媒體生產傳播模式的工作機制，持續探索多樣化、場景化的傳播形式，加強文旅內容的精準化、分眾化傳播，增強中華文化的影響力。

（華東師范大學經濟與管理學院博士金川，對本文亦有貢獻）

【注：本文系國家社科基金重大項目“文旅高質量融合發展研究”（項目編號：24&ZD212）階段性成果】

【注釋】

①《2026年春節假期國內出游5.96億人次》，文化和旅游部政府門戶網站，2026年2月24日。

②《政府工作報告——2026年3月5日在第十四屆全國人民代表大會第四次會議上》，新華社，2026年3月13日。

③《習近平對旅游工作作出重要指示強調 著力完善現代旅游業體系加快建設旅游強國 推動旅游業高質量發展行穩致遠》，《人民日報》，2024年5月18日。

④《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十五個五年規劃綱要》，新華社，2026年3月13日。

⑤《2024年全國旅游及相關產業增加值占GDP比重為4.35%》，國家統計局網站，2025年12月30日。

⑥戴斌：《文旅融合新動能與旅游經濟未來方向》，《人民論壇》，2024年第11期。

責編/李丹妮    美編/陳媛媛

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